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篮球战术图解:从“滴滴事件”看欲望营销的边界在哪里?老苗撕营销

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导读:不能抓住人性欲望的营销是耍流氓,而过度刺激人性欲望是更大的流氓

 

好的营销、好的产品都是直击人性的。不能抓住眼球、不能引起欲望、不能情感共鸣的营销是耍流氓。

老苗说“黄赌毒是最强大的市场力量”,周鸿祎说“好产品要满足人性七宗罪”。

市场从来都不是单纯靠投入营销推广资源做起来的,而是因为你的产品和营销击中了用户的欲望,点燃了市场的情绪。

一切的市场“能量”都隐藏在人性当中,而这种能量也是推动社会进步的根本力量,罗素甚至认为,“欲望是我们存活于这个世界的最主要动因和动力”。习大大则说“人民对美好生活的向往”,是党和政府进步的动力所在。

 

 

但任何事情都要有边界,人性不能无限制的纵容。而好的道德、法律、宗教、文化等,都会对人性有一定的良性引导和约束。

佛家讲“贪嗔痴”为三毒,天主教讲“傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲、暴食”是七罪宗,中国传统文化讲“酒色财气”乃人生四戒。

王安石的“酒色财气诗”:“无酒不成礼仪,无色路断人稀;无财民不奋发,无气国无生机”,说的是欲望对人对社会的积极促进作用。

而佛印和苏轼的酒色财气诗,“酒色财气四道墙,人人都在里面藏”,“饮酒不醉最为高,见色不迷是英豪”,则分别强调对欲望的堪破和因势利导。

 

营销同样如此,营销者试图影响的是人的消费行为,如果不从人性入手,再好的产品、再大的营销投入、再美好的创意也是隔靴搔痒,这是一种流氓。

但如果过度纵容,丧失底线,则是更大的流氓。

 

前段时间,滴滴平台在三个月内出了两次命案,滴滴也因此被骂成了筛子。程维和柳青出来道歉,顺风车总经理被免职,而后顺风车被无限期下线,夜间车暂停,但网友们仍然不领情。

程维柳青字斟句酌的道歉信,没有赢得多少原谅,反倒被其“猪队友”同学的“心疼柳青”再次推上舆论风口,有人把“湖畔大学”拿来类比快手上的“天安社”,认为都是“逐利的圈子”而已,这个言论跟“昆山龙哥被反杀案”一起发酵,把滴滴的公关努力直接给拍成了负数。

而滴滴的整改也是争议一片,停运深夜车被称为 “罢工威胁”、“不负责任”、“恃宠而骄”。

 

老苗也不怕被骂,先替滴滴说几句公道话,然后也说说滴滴真正错在哪里。争取两边人都得罪光,在没朋友的路上继续一骑绝尘。

一、滴滴确实给人们出行带来了极大便捷,带来了更好的服务,带来了社会效率的提升,符合“人们对美好生活的向往”。

二、滴滴的一家独大是市场和资本竞争的结果,目前网约车平台仍然有很多,但相比而言,滴滴的服务甚至安全措施最好(个人及身边朋友乘坐体验,仅代表老苗观点)。滴滴出事后,身边不少人改用其它平台,总体反馈效果还不如滴滴。前几天,一个朋友用曾经行业第二的XX用车,被要求充值,充了后却无法下单,退钱退不了,客服不接电话。气的这哥们大骂骗子公司、垃圾公司。

三、“河南空姐顺风车遇害案”后,滴滴的整改非常差强人意。而这次“乐清滴滴案件”之后,我们能够看到滴滴整改的决心和动作,下线顺风车、设置一键报警、添加紧急联系人等,也包括这几天的暂停深夜服务,这对提高平台安全性都会有实质性提高。

至于湖畔四期同学的“心疼柳青”,我倒觉得更多是蠢。毕竟柳小姐乃“柳教父之女”,目前中国最大独角兽公司的总裁,背后还有高盛的光环,他们就是想拍个马屁,只不过不合时宜的拍在马蹄子上了,不算什么大奸大恶,并且言论是在相对封闭的同学群里发的,犯不着对这种小丑表演口诛笔伐。

 

而滴滴该骂的地方在程柳道歉信中也提到了,他们的说法是“缺乏敬畏之心”、“无知自大”、“好胜心盖过了初心”,“靠着激进的业务策略和资本力量一路狂奔”。

这些道歉说辞都太过宏大了,真正具体的严重错误有两处。

1、 无底线使用了欲望营销。用软色情的宣传方法,吸引顺风车司机的加入;滴滴刻意打造的顺风车“半私密社交空间”,增加了司机产生不良企图的可能性。

2、 第一次出事后,几乎没有做出任何实质性整改,增长思维压过了安全意识。导致又一个悲剧发生。

总结起来还是价值观偏离,或者最初的价值观就错了。

 

乔布斯说,跟营销最有关的是价值观。这个价值观决定了企业营销人性欲望的边界在哪里。

当然,法律是必须遵守的大前提,虽然人们调侃说“发财的方法都写在刑法里”。但违法不但危害社会,风险也大,并不划算。

即便在法律的框架内,欲望营销还是有这么几条边界原则需要遵守。

最重要的原则是有所为有所不为。我们知道“永不作恶”是谷歌公司的重要价值观之一,这个价值观不是写在墙上和网站首页上的所谓“企业文化”,而是真正融到谷歌人的**中。

今年初,谷歌遭遇了有史以来最大规模的员工请愿,人数多达近4000人,他们认为公司与五角大楼在M**en项目上的合作,违反了谷歌公司“永不作恶”的价值观,要求立即取消该项目。更激进的员工则直接选择了离职。

最后,员工的诉求得到了满足,谷歌决定不再续签M**en项目了(合同持续到2019年)。

本企业的技术用于国防,在很多人看来是无上荣耀的事情。谷歌员工却认为,其人工智能为五角大楼服务,存在制造大规模杀戮的可能,从而坚决反对该项目。

这就是价值观的力量,是谷歌公司令人尊敬的原因,也是他们永保创新和进取精神的动力。

所以,前段时间,谷歌传闻重返中国市场时,李彦宏在朋友圈说“再赢谷歌一次”,遭到了一边倒的嘲讽。

除了他本人,估计没人相信靠着卖广告的百度真的可以赢下“不作恶”的谷歌。

 

 

叶茂中是中国营销界知名度最高、影响力最大也是争议最大的人物。二十几年来,从平面媒体时代到电视广告时代再到如今的互联网时代,一直都在营销实践的最前沿。

叶总从来不怕置身冲突之中,他广受争议的几个地方是:1、广告“俗”,2、擅长“**”、3、“自我包装”,4、鼓励客户做大投放,5、比较“拽”。但认识叶总近二十年来,反倒发现他的底线很高,比如从没听他吐槽客户,更不会去贬低同行,跟这个圈子里“当面叫爸爸背后骂**”风气截然不同。再比如,哪怕在公司很小的时候,也不去比稿,不去讨好甲方,为专业赢得尊严,现在很多专业公司也在效仿。这些是叶茂中的“有所为有所不为”。

 

第二个原则是影响力越大,边界限制越多。

拼多多没上市前,朋友圈里各种拼团、各种分享。就在不远的年初,拼多多是作为社交电商最优秀的代表、最好的独角兽企业被业内推崇的。

可就在它上市后不到二十四个小时,黄铮和他的团队开心还没来得及张嘴,媒体包括社交媒体的画风就突然变了,对拼多多上假货、山寨货的讨伐变成了主流。

不是大众善变,而是大众认为你已经是个大公司了,你就该承担更多责任,不能再靠以往“劣质低价”产品获取流量。

虽然拼多多团队觉得委屈,觉得自己只是个“三岁的孩子”,但他们已经是一家市值300亿美金的纳斯达克上市企业,很多优秀企业穷其一生都未做到如此规模。自然要用更高的标准来要求你。

这一点都不冤,大众对滴滴的要求一定比其它叫车平台高,BAT等各路大佬也是如此一路走来,刚刚宣布即将功成身退的马老师,也曾遭遇过央视曝光“淘宝售假”,“中供铁军”欺诈门,遭遇过支付宝校园日记事件。

 

第三个原则是针对不同场景不同人群,要设置不一样的边界。

郭德纲的相声是从小剧场火爆的,大量的段子里都是“屎尿屁”,“伦理哏儿”,也被姜昆等演员斥之为“三俗”。但在小剧场,观众爱听,觉得过瘾,只要不是太过分,被“砸挂”的人,比如“抽烟喝酒烫头”的于谦先生、以及他的岳父“蒙古海军司令”们不介意,这就无伤大雅。

但郭德纲也上过春晚,上过各种卫视的节目,如果在那里满嘴的荤口、“屎尿屁”就不合适。

前段时间的雅加达亚运会是个里程碑,电竞成为正式竞技项目,标志着电子游戏已经被大众认可,玩电子游戏不再是堕落、玩物丧志,也是一种竞技形式。优秀的电竞者也可以身披国旗,为国争光。

但腾讯的电子游戏产品仍然为大众所诟病,那是因为在“防止青少年沉迷”上,腾讯还有很多工作可做。

 

孔子说“发乎情止乎礼”,是在讲人性的边界,又说“哀而不伤,乐而不淫”,是在讲度的边界。

企业是逐利的,资本更是逐利的,但优秀的企业家往往是有情怀的,没情怀的企业家很难吸引追随者;而优秀的营销也是有情怀的,没有情怀的营销也难以引起用户长期的共鸣。

从这个角度讲,遵循欲望营销的边界,营销做出情怀,有所为有所不为,才是企业最明智的选择。

出来混,迟早都是要还的。


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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构。公众号搜索"老苗撕营销"

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